丹．艾瑞利 - 誰說人是理性的

這本是一本行為經濟學的書，作者嘗試從人類的行為模式來闡述一些人類消費時的不理性，人類不理性和會互相影響的特質，違背了古典經濟學得一些假設。當我們了解了自己的不理性後，才有機會對抗和改進這些。

1. 是一般人很難對事物有一個絕對價值的概念，大部分的時候通過比較才能做決定。因此一些商業行為就會使用誘餌效應，如一份報紙A為50元，他的電子版本為25元，如果買電子+報紙為55元，這是選擇一和二就是三的誘餌，經過比較後你會發現好像三很划算。
2. 按經濟學理論,我們是根據我們的根本價值觀下決策。我們的價值觀又被銘印(第一印象)給大大影響，一個習慣花50元買巧克力的人，覺得40元的巧克力便宜，但是習慣花30元的則覺得貴。如蘇格拉底說：「未經反省的生命不值得活，或許我們該清點一下自己生命中的銘印(imprint)和起錨點。」
3. 貿易互惠基於一個假設：所有市場參與者都知道自己所擁有事物的價值，也清楚他們想要從交易中得到價值多少的東西。由1和2來看這個假設沒什麼用。
4. 為何免費的東西如此有吸引力，因為我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失(他不花一毛錢)。(損失趨避 - aversion to loss)
5. 當社會規範與市場規範相衝突時,社會規範會退場,而且久久不會再出現。
6. 也許沒有「完全整合一致的人類」，我們可能是由多個自我組合而成。說得更明白為，我們會因為處在不同的情緒下，而改變對一件事物的看法和價值。由認知神經學來看，意識沒有想像中有那麼多的主宰力量，意識有時是潛意識（情感）的奴隸，大腦比你先知道！
7. 我們喜愛某個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視他的程度可能超過其價值。我們很難拋開它，因為我們受不了失去它的感覺。損失趨避是人性中非常古老的部份，甚至可能比人類的歷史還要長遠，在演化和天擇中，掠奪者和被掠奪者的代價常常不對等，以獵豹來說他只是餓一次肚子，但對兔子來說卻是失去生存。因為損失趨避的關係，虛擬所有權也就是事先試用，會讓人有擁有的感覺，在損失驅避的驅使下，會讓人難以割捨。這也為何由簡入奢易，由奢入簡難的原因。
8. 在小說《飄》裏，當白瑞德要離開郝思嘉時。求他不要走，她說：「我該何去何從？我如何是好？」再也受不了郝思嘉的白瑞德最後說：「親愛的，老實說，我不在乎。」它可以提醒我們所有人：我們應該關上一些該關的門(選擇)，不管是小門還是大門，而不是花費心力而疲於奔命的去維持這些門的敞開。
9. 人類不自覺的受到潛意識的影響，且在無法意識到受影響的情形下影響最大，有個心理實驗，先在受試者沒有預期下，讓她們聽或是用兩種不同辭的句子造句，在進入第二個試驗時，發現主持人正對一名還不太了解如何進行受試者解釋練習內容時，打斷對話的時間會因為之前使用造句的字眼而有不同。使用跟急躁有關的字眼的人會比較快，沒有的會比較慢。另一各就是在聽過有關老的字眼時，走過通道的時間較久。
10. 如果我們不可能排除先入為主的觀念和先於經驗的知識，或許至少可以意識到我們都存有偏見。
11. 很多醫療實驗發現，安慰劑會有功效，對藥物來說常會發生貴的比較有用的情形。這是預期心理造成的，如果我們能夠反省事物的價值，可以避免預期心理。
    現在假設有各醫生即使萬般不情願，還是進行一項明知只有安慰劑效用，卻對某些病人有幫助的療法。它應該主動積極地進行這項治療嗎？畢竟醫生對治療方式的熱誠與否，會對其效用有舉足輕重的影響。
    我們明白人們對藥品、化妝品等產品的知覺價值，會變成真實價值。如果人們真的從一項過度吹捧的產品得到更多的滿足，行銷人員只不過是「賣牛排，也賣牛排的斯斯聲」，何過之有呢？
12. 榮譽感、信仰和罪惡感會讓人誠實。但是當專業不再那麼專業時，有些東西就遺漏了，嚴格的專業被彈性「個人判斷」「商業邏輯」「財富的追求」所取代，專業不再是榮譽的象徵，隨之消失的便是倫理與價值的根本，而這正是建立專業的根基。
13. 使用現金可以讓我們更誠實，要是將現金改為非貨幣的流通工具，謊報的題數從2.7題到5.9題。